New article published about shifting to more sustainable diets

NORSUS researcher Erik Svanes, together with researchers at NOFIMA, Oslo Met and SIFO, has just published the article Moving Consumers along the Innovation Adoption Curve: A New Approach to Accelerate the Shift toward a More Sustainable Diet, som handler om forbrukernes handlingsmønstre og holdninger ift økt inntak av plantebasert protein. Ut fra deres middagsvaner, verdier og holdninger deles forbrukerne opp i 7 grupper, karakterisert som «flexitarianere», «åpen for vegetarisk mat», «kjøttspisere», «tradisjonalister», osv. Disse beskrives ytterligere ved forhåndsdefinerte “standardpersoner” (“personas”).  Ved bruk av resultater fra livsløpsvurderinger (LCA) ser vi at miljøpåvirkningen fra middagen varierer mye fra gruppe til gruppe, noe som hovedsakelig skyldes inntak av proteinmaten, og særlig kjøtt. Gruppene ble plassert i en «innovation adoption curve» som beskriver i hvilken grad de tar til seg innovasjoner. Med noen små, men interessante unntak viser studien at miljøpåvirkningen øker fra innovatørene (som «flexitarianerne») til de i minst grad spiser planteprotein («kjøttspiserne»).

This research can be used to understand consumer actions and how to designed targeted interventions to change eating habits.